對(duì)于生活節(jié)奏極快的年輕人來說，“儀式感”是創(chuàng)造并留住美好生活的捷徑。精致的餐具和擺盤，會(huì)讓紀(jì)念日大餐更圓滿;好聞的香薰和舒適的蒸汽眼罩，能讓睡眠更安心……他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上記錄生活中的高光時(shí)刻，在手賬本中珍藏溫柔浪漫的美好瞬間，這些行為都讓我們看到了當(dāng)代人對(duì)“儀式感”的極致追求。

　　在“儀式消費(fèi)”的大趨勢(shì)下，幾乎每個(gè)品牌都在傳遞與儀式感相關(guān)的生活態(tài)度、為產(chǎn)品貼上儀式感的標(biāo)簽。那么，怎樣才能讓產(chǎn)品變得更有“儀式感”，怎樣才能為產(chǎn)品賦予更多的意義和價(jià)值?

　　DONGZHI FESTIVAL

　　01

　　在功能屬性以外

　　挖掘產(chǎn)品的社交屬性

　　法國(guó)童話《小王子》中有這樣一句話：“儀式感就是使其某一天與其他日子不同，使其某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同?！币簿褪钦f，那些能幫助消費(fèi)者打破“儀式感”的產(chǎn)品，應(yīng)該具有功能屬性以外的其他價(jià)值，能滿足消費(fèi)者潛在的內(nèi)心需求。

　　以“拉面說”為例，其在方便面速食這個(gè)巨頭遍布的超級(jí)紅海市場(chǎng)里快速崛起，2019年的銷售額達(dá)到了2.5億元，一年共賣出1600多萬(wàn)包。這背后的原因是什么?

　　有人說購(gòu)買拉面說，是因?yàn)楫a(chǎn)品背后的定位和態(tài)度，能夠幫助消費(fèi)者完成情緒和個(gè)性上的表達(dá)：認(rèn)認(rèn)真真準(zhǔn)備一份拉面，會(huì)讓消費(fèi)者感覺到“在好好照顧自己”的安慰感;而在社交平臺(tái)上曬出一份精致的拉面，則能收獲被家人和朋友關(guān)注的幸福感。

　　由此可見，在“購(gòu)買拉面—烹飪拉面—曬出拉面”的過程中，“拉面說”該產(chǎn)品從“功能價(jià)值”衍生出“自我表達(dá)價(jià)值”、“社交與分享價(jià)值”，從而變得與眾不同，在眾多方便面速食中破圈而出。

　　02

　　減低儀式感門檻

　　讓更多人參與進(jìn)來

　　在社交平臺(tái)的劇場(chǎng)效應(yīng)里，年輕人是熱點(diǎn)與潮流的觀察者與參與者，而那些能讓年輕人集體打卡的熱門活動(dòng)，參與門檻往往較低。

　　就像火了很久的#秋天的第一杯奶茶#。它的參與方式很簡(jiǎn)單，點(diǎn)一杯奶茶就行。光是在微博平臺(tái)上，這個(gè)話題就累積了25.9億的閱讀量。我們不難發(fā)現(xiàn)，“秋天的第一杯奶茶”只是大家分享生活儀式感的一個(gè)切口——情侶們以奶茶之名秀恩愛、朋友們借互贈(zèng)奶茶曬友誼……參與話題的人越多，這杯奶茶帶來的儀式感也就越強(qiáng)。

　　這樣的方法之所以奏效，是因?yàn)槠放茷橄M(fèi)者提供了一個(gè)門檻極低的“儀式感啟動(dòng)按鈕”。這個(gè)按鈕可以是時(shí)間性的，比如“秋天的第一杯XX，六月的第一次XX”;也可以是行為性的，比如餓了么的“天天免單”、美團(tuán)的“天天神券”、奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。

　　品牌在傳播中不斷地把這些儀式感灌輸給消費(fèi)者，消費(fèi)者也會(huì)在跟風(fēng)模仿的同時(shí)產(chǎn)生條件反射。相比買來即用的產(chǎn)品，這些能讓消費(fèi)者參與進(jìn)來、產(chǎn)生情感連接的產(chǎn)品，更容易讓品牌收獲大眾的好感和認(rèn)同。

　　03

　　借勢(shì)節(jié)日氛圍

　　釋放注意力的價(jià)值

　　儀式感的打造不僅僅需要“造勢(shì)”，也需要在合適的節(jié)點(diǎn)“借勢(shì)”。在過去，春節(jié)節(jié)點(diǎn)一直是品牌們?nèi)刖智楦袪I(yíng)銷最為集中爆發(fā)的時(shí)期，溫情、團(tuán)圓、走心風(fēng)格的品牌營(yíng)銷層出不窮，創(chuàng)意同質(zhì)化也讓眾多用戶產(chǎn)生了或多或少的審美疲勞。

　　為此，2021年，天貓國(guó)潮另辟蹊徑，依托自身調(diào)性定位，從年輕消費(fèi)者對(duì)“年味”的情感需求做切口，在春節(jié)腳步臨近之際，精選了一系列擁有濃濃年味的家鄉(xiāng)好貨來記憶不平凡的中國(guó)年。

　　短片以天貓國(guó)潮家鄉(xiāng)號(hào)列車作為取景地，創(chuàng)意地將品牌“推薦年貨”的這一行為，變成了以車廂形式展示各地標(biāo)志性元素風(fēng)格，進(jìn)一步深化“年味潮到家了”的概念。

　　就如上海的經(jīng)典老字號(hào)品牌大白兔、湖北香氣誘人的米婆婆，當(dāng)傳統(tǒng)春節(jié)年貨被潮味包裹，TVC在視覺上為大眾營(yíng)造出了前所未有的新奇體驗(yàn)，形成了一種場(chǎng)景化上的情感共鳴。

　　總結(jié)

　　能夠進(jìn)入消費(fèi)者“儀式感”體系的品牌，往往都會(huì)有一大幫忠實(shí)的追隨者。但是這些儀式感往往都不是品牌“說”出來的，而是消費(fèi)者從行動(dòng)中、細(xì)節(jié)中感知到的。

　　首先，充滿“儀式感”的產(chǎn)品，往往具有功能以外的附加價(jià)值。

　　其次，“儀式感”需要按鈕啟動(dòng)，但是這個(gè)門檻不宜太高。

　　最后，自帶“儀式感”的熱門節(jié)日，是品牌與用戶的溝通契機(jī)。

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